国产新车步伐或放慢,高档车格局渐变【金沙贵

2019-09-13 作者:汽车资讯   |   浏览(107)

“今年3月,奥迪在华销售整车两万辆以上,其中A6L销量过万,并没有出现所谓的销售危机。”一汽奥迪相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时说。

2011年行至年中,豪车三强“ABB”在中国的实力消长明显。虽然手握半程冠军,奥迪的压力是进入中国12年来不曾有过的。

年销量直奔1000万辆而去的中国汽车市场,似乎注定不会缺乏话题:日前,由宝马挑起的新一轮豪华车市场战事又悄然打响。

记者从相关行业协会处得到的细分车型销量数据显示,2011年2月奥迪A6L销售整车2919辆,环比下降近65%。而一汽奥迪方面公布的2月A6L终端客户交付量为7494辆。

继一季度奥迪三大豪华车中所占份额首次跌破四成后,5月销量数据显示,借助新5系的热销,宝马已经一路“小跑”追了上来,当月与奥迪的销量差距缩至4000辆,1至5月总销量差距也只有不到1.2万辆。另一个对手奔驰同样激进,前5个月的销量增幅与宝马一样达到70%。

为了能让自己的产品价格延伸到更低的区间,6月9日,华晨宝马推出了新宝马3系的低排量车型318i,此举意在阻击随后即登场的新奥迪A4L1.8T车型。而就在半年以前,奥迪A4曾用2.0L及以上排量车型打了宝马3系2.0L及以上排量车型一个措手不及。

相关分析人士表示,中汽协公布的2919辆为企业开票数量,经销商交付终端客户量7494辆,可以理解为奥迪经销商2月消化A6L库存近4600辆。

更重要的是,如果说来自宝马、奔驰的销量威胁包含多种阶段性因素,会随着新产品的推出而化解的话,那么奥迪在品牌力上始终未能突破的天花板则将是一个在未来被不断扩大的短板。与此同时,政策、产能等集中爆发的变数将给中国豪车三强带来新的变局机遇。

“有仇必报”,宝马希望在这一轮的竞争中找回面子,而不容易被察觉的是,奔驰此时也正在虎视眈眈地准备“火上浇油”。在中国汽车市场鼓励低排量车发展的趋势下,豪华“小车”市场的硝烟逐渐浓烈。

北京一位奥迪品牌经销商表示,2月销售后,店内库存比例已经下降到0.5以下,这一比例正常区间应在1~1.5。

追赶奥迪

回马枪

上述一汽奥迪相关负责人表示,为了解决奥迪在华产能紧张的问题,自2月中旬以来,奥迪工厂开始改造生产线,至3月中旬结束,其中重点改造的是A4L与Q5共同的总装生产线。

“压力肯定有,毕竟宝马、奔驰增长很快,而且今年的政策也多少有一些影响。”面对不断加剧的高档车竞争,北京某奥迪经销商对记者坦言。

没有想象中喧闹的大场面,宝马新3系最低排量的318i车型于6月9日正式上市。上市地点选择在宝马自己的规模不大的展厅内,到场的宝马领导最高级别人物也仅仅是华晨宝马公司营销高级副总裁,这样的场面在印象中的宝马产品上市活动中实属罕见。

上述分析人士表示,奥迪A4L与Q5两款车型的购买群体主要为个人消费者,“显而易见,在公务用车限制与自主品牌倾向愈发明显的中国市场,奥迪正在加速向个人消费市场扩张。”

来自中国汽车工业协会的数据显示,今年1至5月,豪车三强的销量分别为:奥迪11.2万辆,宝马10.08万辆,奔驰7.81万辆车。其中,奥迪销量增长28%,而宝马和奔驰的增幅分别高达71%和70%。而在去年同期,奥迪的销量是8.75万辆,而宝马是5.89万辆,奔驰为4.59万辆。

而实际上,为了这一天,宝马已经谋划了很长时间。

有奥迪经销商透露,在2013年之前,奥迪不会再向中国引进新的国产车型。加大进口车在中国的销量比重,是一汽奥迪目前面临的重要任务。

有分析人士指出,如果按照目前的增长速度推算,宝马今年在中国的总销量将在年底接近甚至超过奥迪,而奔驰单月销量将在明年二季度接近奥迪。

2008年12月8日,新宝马3系正式上市,其中,320i、325i和335i车型售价分别为37.5万元、44.2万元和61.3万元。而提前得知新宝马3系上市时间的奥迪,却抢在宝马之前于2008年11月16日发布了新奥迪A4车型。奥迪当时发布车型并非正式上市,但却提前公布了售价:2.0L~3.2L排量车型价格为29.88万~38.86万元。

C级车本土化竞争日渐激烈

支持宝马在今年上半年销量飙升的主要“功臣”是全新bmw5系Li的热销。华晨宝马BMW5系Li的产品负责人告诉记者,去年8月上市后,新5系的销量快速攀升,到今年5月,BMW5系Li在同级别车型中的市场份额已经突破20%,而去年同期尚不足10%。

拿同为2.0L排量车型做比较,宝马320i售价为37.5万元,而奥迪A4的2.0T车型最低售价只有29.88万元。即便宝马推出的320i车型属于豪华型,但其与奥迪7万多元的价格差距也足以让人大跌眼镜。

中汽协公布的2月销售数据显示,在细分车型方面,奥迪A6L销量为2919辆,同比下降63.06%;1~2月,A6L在华销售共计1.12万辆,同比下降38.1%。基于此,奥迪A6L“官车时代”走向没落的猜测众多。记者向奥迪方面求证得知,奥迪利用春节假期进行生产线改造,2月几乎处于停产状态,因此造成交付量大幅下滑。

“5系今年前5个月的月销量平均在5000辆左右,一直维持在一车难求的状态”,该负责人表示,为了最大限度的满足市场,厂家已经进行了调整,将更多的产能用在了需求最大的BMW523Li车型上。相比之下,曾让BMW5系Li望尘莫及的最直接竞争对手——处于产品生命期末端的奥迪A6L则出现了负增长,其中,奥迪A6L累计销量为2.15万辆左右,同比降幅23.4%。

吃到苦头的宝马,这一次要先下手为强。由于奥迪早就“预告”其1.8L排量的A4车型将在今年下半年上市,所以极不希望看到上一轮景象重演的宝马,抢在奥迪之前推出了318i车型,并把价格触角一下子伸到了30万元以内,为28.3万元。

上述分析人士表示,A6L目前仍为奥迪在华销售的主力车型,承担奥迪近一半的销量。同时,竞争品牌宝马5系和奔驰E级车国产化率正在提升。在新工厂落成之前,两家车企均在想尽办法竞争中国的C级车市场。

对此,奥迪方面表示,一季度单车销量的相对下滑与一季度设备检修期间,奥迪A6L、奥迪A4L和国产奥迪Q5等主力车型的产量均受到不同程度的影响有关。一汽-大众奥迪销售事业部公关经理金新表示,目前奥迪A6L的月销量为9000至10000辆,6月的数据还会继续刷新。

既然占了先机,却为何把上市仪式搞得极为低调?一位接近宝马公司的人士道出了其中原委:“之前就有消息说,奥迪A4的1.8L排量车型价格会在26万元左右,这一价格仍会比同级别的宝马低不少,宝马担心轰轰烈烈的阻击之举会成为日后别人的话柄。”

事实上,为保证加长5系的供货,今年华晨宝马已经调低宝马3系的产能,将更多的产能分配给加长5系。同时,通过进口3系来弥补市场的需求。

对此,有分析人士指出,BMW5系Li和奥迪A6L一个处于新品上市的旺销期,一个已服役多年处于生命周期末端,在销量上此消彼长属于正常现象。随着明年新款奥迪A6L的推出,这一局面将得到改变。据悉,奥迪已在今年初的北美车展上发布了全新一代奥迪A6L,车身由纯铝与新技术钢材料构成,明年将在国内上市。

“我们知道宝马推出1.8L排量车型了,价格也知道了,但奥迪不会被别人牵着鼻子走。”一汽-奥迪市场部部长胡绍航表示,“当然我们也会关注宝马318i车型上市后的市场反应,可这不会给奥迪的整体规划带来实质性影响。”

同样,奔驰在过去几年中也多次使用这种“机动策略”。去年7月,奔驰中国在停止进口E级车以后,北京奔驰仍通过特定渠道进口了一批E级车并在国内销售。这是由于当时北京奔驰刚调整了新E级的生产线,产能没有完全释放,国产E级车无法完全满足市场的需求。今年3月18日,北京奔驰已经正式国产长轴距E200LCGI优雅型。

品牌角力

三足鼎

对此,广发证券汽车行业分析师杨华超表示,奥迪A6L近两年内在C级车市场还是有优势的。这是由于其他竞争品牌的国产化进程还需要两到三年的时间才能完成,同时奥迪在这个市场的品牌认可度短期内优势较大。

“销量增速放缓只是表面现象,真正的短板还是品牌力,”经销商私下慨叹道,目前对奥迪而言,更需要担忧的不是A6L,而是A8L。

虽然胡绍航的言谈中似乎没有把宝马放在眼里,不过经销商们却已经嗅到了大战来临前的气味。

正是基于以上原因,奥迪中国正在加速调整战略,A6L向个人消费者转型,从而寻求在C级车市场上的更大突破,其他车型产能提升,丰富奥迪在华销售车型。

无论是打造品牌所需,还是从利润角度考虑,高端车型所占销售比例已成为豪车综合品牌力的一个硬指标。和奔驰S之于奔驰品牌、宝马7系之于宝马一样,作为奥迪的旗舰车型,奥迪A8L是奥迪品牌高度的标尺,代表着奥迪所能达到的高度。

“宝马318i车型价格的确不高,与之此前上市的320i车型价格差了将近10万元,这是我们没有想到的。”一汽-奥迪北京某经销商负责人向《中国经营报》记者表示,奥迪经销商已经感受到了压力,“即便将来奥迪A4的1.8L排量车型价格会比宝马低个两三万元,但考虑到宝马的品牌优势,这一价格差距几乎可以忽略。”

A6L走向个人消费

然而,2010年,奥迪A8在华注册上牌数仅为5322辆,不足其主要竞争对手奔驰S级和宝马7系的三分之一,上一代奥迪A8最终也因销量不佳提前退市。就连一汽-大众奥迪销售事业部的高管们也无法否认,这在很大程度上取决于品牌力。

而除了在车型推出策略和价格上做文章之外,华晨宝马近期还在用人事调整策略,来为自己“赶超一汽-奥迪”的计划进行布局。

北京一位奥迪经销商提供的数据显示,A6L的个人购买比例已经达到75%左右。也就是说,该车型“官车”的销售优势正在逐步淡化。

2011年2月,新奥迪A8L正式上市,5款车型分别搭载两种动力调校的V63.0TFSI汽油直喷机械增压发动机。来自奥迪的数据称,该车上市首月销售了1655辆,同比上一代车型增幅高达310%。

不久前,宝马从欧洲派了一位财务精英,来取代吴佩德(Alfred Rupp)任华晨宝马的新总裁兼首席执行官。这位名叫康思远(OlafKastner)的华晨宝马新总裁,从1981年起就一直在德国、法国及爱尔兰的保险金融体系工作。特别是在1998年加入宝马集团之后的11年时间里,康思远一直在德国及英国担任财务领域的高级管理职务,其中在来华之前更是担任宝马英国有限公司的财务总监。

一方面,政府采购公务用车加大自主品牌车购买力度的呼声日渐高涨。

记者从北京某奥迪经销商处了解到,新A8L的店头销量为每月10辆左右,按照目前北京拥有10家奥迪4S店来计算,每月销量为100辆左右。如果这一数据属实,那么奥迪A8L已经处在上升通道。

“宝马的此次苦心安排肯定是希望他在成本控制和财务管理方面,较之前有所突破。”华晨一位内部人士表示。的确,宝马车型价格始终高于奥迪同类车型的主要原因,除了有品牌地位的差距有意为之的因素之外,更大的原因则来自于奥迪车型相对较高的国产化率。时至今日,奥迪在中国生产已经超过了20年,而宝马在中国实现生产却只有6年时间,两者产品之间的国产化率水平显然有着不小的差距,奥迪在成本方面的优势极为巨大。

另一方面,自2009年起,奔驰、宝马第一次进入政府公务用车采购范围。这改变了奥迪在公务车领域一枝独秀的局面。但是由于国产化率一直较低,奔驰、宝马在公务用车领域的扩展并不迅速。上述分析人士认为,随着宝马5系和奔驰E级车在华认可度的提升,两款车型销量进入了快速增长期。

不过,与奔驰S级和宝马7系相比,奥迪A8L仍处在“产品力没问题,但没卖好”的状态,其背后的症结正是奥迪整体品牌“尊贵感”不足。

而在奥迪和宝马“打得火热”之际,另一个“传统豪门”却不该被忽视,那就是奔驰。从2008年3月上市至今,已在中国征战一年多的国产奔驰C级车,最近也在谋划新举动。“奔驰在1.8L排量发动机技术方面早已十分先进,推向市场没有丝毫问题,只是在等待更好的时机。”北京奔驰一位内部负责人对《中国经营报》记者说。

上述一汽奥迪方面负责人向记者介绍,政府公务车的数量占奥迪整个销量的20%左右。

一个最直观的表现是,在作为中国豪车品牌力风向标的婚车队列中,多数是由数辆奥迪做车队,而领头的则是一辆宝马或者奔驰。

奥迪和宝马的“贴身肉搏”战愈演愈烈之时,奔驰也在伺机下手。

面对这些挑战,奥迪不得不转向个人消费市场。上述经销商向记者表示,与奔驰、宝马相比,奥迪在反其道而行之。与他们想方设法进入公务用车采购名单相反的是,奥迪希望保证公务用车比例的同时扩展个人购买领域。毕竟公务用车采购相比于个人购买,市场有很大局限性。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军也承认,“以往奥迪品牌在技术传播上做得比较好,但感性传播比较弱。从去年我们开始意识到了这一点。”为此,奥迪还定下了从“最具价值的高档车品牌”到“最具进取魅力的高档汽车品牌”的目标。

趋势催

或2013年之前减缓国产步伐

这一软肋的另一个表现是奥迪产品线的不平衡。有统计显示,奥迪在中国三分之二的销量仍依赖于加长型A6和A4四门轿车。据来自J.D.PowerandAssociates的数据显示,奥迪只有四款车型在中国的月销量超过了1000辆。分别为A4L、A6L、Q5和Q7。

实际上,三巨头如今对豪华“小车”如此热衷的一个重要背景,是现在中国汽车政策对低排量车型鼓励趋势的日渐明显。

上述经销商向记者介绍,之前,国产车型为奥迪贡献的销量占到85%左右,未来两到三年内,奥迪希望把这一比例调整至6:4,即进口车销量可占到奥迪整车销量的40%。

相比之下,宝马和奔驰有更为多样化的产品组合。其中各家公司均有五款车型在中国的月销量超过了1000辆,且有2款其他车型的销量也接近这个数字。

今年初就有相关政策决定,从2009年1月20日至12月31日,对1.6L及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税。受此等信息的影响,今年以来1.6L及以下排量车型销售一飞冲天。

上述一汽奥迪负责人表示,2011年,奥迪将引进A1、A7等进口车型,扩大细分市场。与3月初在中国上市的A8配合,扩展奥迪在进口车方面的市场份额。

同样,受品牌固有形象以及进口车型单一的影响,奥迪国产车与进口车的比例严重失调。2010年,奥迪在华总销量的86%是国产车,销量为194920辆,比奔驰、宝马国产车数量总和还要超出9万多辆。最新数据显示,今年5月,奥迪向中国出口了5147辆汽车,相比去年同期上升了138%。奥迪同时也提出了“把全系车引入中国”的目标。

虽然奥迪、宝马和奔驰的国产产品中还没有1.6L排量以下车型,但中国政府这一鼓励低排量车发展的趋势,却能够带动像奥迪A4、宝马3系和奔驰C级这样的豪华车阵营里体量较小的车型的销售。这一点也得到了宝马方面的肯定——“中国相关政策的日益明确和细化,以及油价的不断攀升,已经使宝马3系的销量比例有所提高,所以,推出更低排量的3系车型更是大势所趋。”华晨宝马公司营销高级副总裁戴雷说。

同时,该经销商表示,一汽大众在广东佛山的第四工厂确定生产奥迪车型。在2013年投产之前,奥迪不会再向中国引进国产车型。

激进者胜

实际上,奥迪A4今年以来销量的迅速攀升,也是奥迪在这个身型较小的车型上频繁做文章的主要原因之一。2009年前5个月,奥迪A4共销售了10407辆,占一汽-奥迪销售总量的22%,而此前几年,这一比例一直在10%左右。

此前,一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军在接受《每日经济新闻》采访时表示,A6L肯定还是今后的首推车型。不过未来A6L的销售比例应该会下降,因为A4L、Q5在增长,同时进口车的销售比例也在上升,但A6L、A4L、Q5肯定还是主力车型。

除了产品及品牌上的暗战,包括政策收紧、产能告急等内外部的各种变数成为今年国内豪华车格局变阵的另一股主要推动力。

奔驰更是如此。当宝马5系销量一直大于3系、奥迪A6销量一直大于A4的时候,奔驰C级的销量却一直大于更高一级的E级。于是,在奔驰全新一代E级车2010年投放中国生产之前的这个当口,进行生产线调试的北京奔驰最近干脆把原有的E级停产了,取而代之的是主攻C级的销量,而且这一举措已经收到了效果——2009年4月份,国产奔驰销量对奔驰全系产品销量的贡献率已经从一季度的37%迅速攀升至41%。

张晓军同时表示,2010年大约销售了3.1万辆进口车,占奥迪品牌整个销量的13%~14%。未来几年,公司会在进口车方面加速,推进进口车的销售,2015年之前将全系的奥迪产品都引进到中国市场。

以产能为例,随着销量的飙升,宝马与奔驰都开始在新工厂的扩产上不断加码,而没有新工厂规划的奥迪只能通过现有产能的提升来解决产品供需的焦灼状态。

在政策利好以及市场需求逐渐旺盛的传导性因素驱使下,无论是奥迪、宝马还是奔驰,豪华车“传统三强”显然都不愿错过中国现在独立于举步维艰的欧美汽车市场难得的又一个“井喷期”。当然,至于胜负之分,还有待于时间来检验。

2011年初,奥迪中国高调提出未来3年销售整车100万台的目标。在3月初举办的日内瓦车展上,奥迪公司管理董事会主席施泰德明确表示,2011年奥迪在中国市场的目标是28万辆。中国将成为奥迪全球最大的销售市场。

今年5月初,宝马汽车宣布将其在华合资公司华晨宝马第二工厂的投资从56亿元人民币增至10亿欧元(93.081亿元人民币),用于将华晨宝马在沈阳大东区现有工厂产能从3万辆扩充至7.5万辆,并挖潜上升到10万辆。同时,明年投产的第二工厂的潜在总产能第一步将增加到年产10万辆,未来根据需要追加到30万辆。与此同时,奔驰也在“2015年30万辆的销量目标”基础上,将和北汽共同投资20亿元建立发动机工厂。据接近奔驰的消息人士透露,北京奔驰近期会宣布大幅度扩大产能的计划。

众所周知,奥迪的成功,很大程度上源于在中国市场的成功。分析人士表示,奥迪的国产化优势还可以保持两到三年。彼时,其竞争对手的国产化率将不低于奥迪。从生产线改造、大幅增加进口车比例等种种迹象可以看出,奥迪已经开始在中国运筹帷幄,寻找新的销量增长点。

奥迪汽车公司销售总监彼得施瓦茨鲍尔也在今年5月一份声明中表示,奥迪计划将其在中国的汽车年产能提升至30万辆,以满足中国市场的豪车需求。

小编推荐:更多汽车销量数据分析,汽车产量数据查询请点击汽车销量

不过,奥迪的产能扩张计划似乎并不顺畅。为了解决越来越突出的产品供应紧张的困扰,今年2、3月间,一汽-大众奥迪对生产线进行了部分停产扩能改造。但这只在一定程度上缓解了产能紧张的现状。奥迪经销商表示,现在国产车型提车时间虽然有所缩短,但供需紧张的现状仍未得到明显改观,最终销售数量仍受产能制约。

奥迪公司管理董事会主席施泰德也坦言,限制奥迪销量增长的核心问题是产能。但在现有情况下,奥迪只能寄希望于将在2013年投产的一汽-大众广东南海新工厂。届时,奥迪将会与同样面临产能问题的大众集团协商解决产能的问题。

不过,来自GlobalInsight公司的数据显示,奥迪的中国豪华车市场份额已经从2004年的66%跌至去年的42%,而宝马的份额却在同期从7%上涨到23%,奔驰也从9%增长至16%。

另一组数据是,从2008年到2010年,奥迪在华销量增幅分别以17%、33%、43%的速度上升,在基数不断扩大及竞争对手加速抢食份额的情况下,2011年是否会成为增幅放缓的逆转点,将是奥迪及整个中国豪车市场的主要关注点。

本文由金沙贵宾会发布于汽车资讯,转载请注明出处:国产新车步伐或放慢,高档车格局渐变【金沙贵

关键词:

  • 上一篇:没有了
  • 下一篇:没有了